Cos'è il branding? Creazione, concetto, esempi

Quando la parola marca apparve in inglese, significava "stigma", cioè un marchio che veniva bruciato sul corpo del bestiame. Quindi i proprietari hanno determinato la proprietà degli animali. Quindi il marchio ha iniziato a chiamare il marchio. Oggi il marchio è la formazione nelle persone di determinate associazioni positive con il prodotto, il suo produttore. L'obiettivo è influenzare la scelta del consumatore. Tuttavia, il marchio moderno non rappresenta solo l'immagine dei prodotti, ma anche l'immagine dei media, delle regioni, persino dei paesi.

Aspetto del marchio

Si concentrerà principalmente sugli Stati Uniti, perché il marchio ha avuto origine lì. Alla fine del XIX secolo. c'erano beni di consumo. La ragione di questo è stato lo sviluppo dell'industria. è cresciuto qualità del prodotto formato una rete di punti vendita. Molti prodotti simili cominciarono a competere l'uno con l'altro nel mercato, c'era bisogno di distinguersi. Quindi c'erano marchi. Il pioniere era la società di sapone Procter & Gamble. L'hanno chiamato Ivory Soap, e la promozione è stata promossa dallo slogan "99,44% di purezza". Era il primo prodotto con un annuncio memorabile e un nome originale.

Nel primo terzo del XX secolo. il branding si è sviluppato rapidamente. All'US Gallup Institute, la ricerca sulle preferenze dei consumatori è iniziata e le migliori aziende hanno collaborato con organizzazioni che hanno contribuito a promuovere i marchi sul mercato.

Dal 1930 al 1945, le imprese una dopo l'altra hanno padroneggiato il marketing e l'hanno messo in pratica. Nelle aziende sono comparsi specialisti responsabili della gestione del marchio. Stiamo parlando di brand manager.

Concetto razionale

Negli anni '50, quando il mondo fu restaurato dopo la guerra, apparve il primo concetto: il marchio razionale. L'approccio implicava un argomento semplice ma ragionevole a favore dei beni. Nella pubblicità hanno usato motivi nazionali, dimostrazioni di prodotto. Uno di quelli che stava alle origini di un concetto razionale era David Ogilvy. Credeva che la pubblicità dovesse mostrare il prodotto, parlarne e spiegare come è fatto. Ogilvy ha detto che la maggior parte dei consumatori sono attratti dalle parole "economico", "economico" e così via.

emotivo

Alla fine degli anni '50. Packard, con il suo libro sulla psicologia del consumatore, ha gettato le basi per il marchio emozionale. Ha dimostrato che la soddisfazione con la qualità del prodotto non è sufficiente - i consumatori vogliono emozioni piacevoli. Se un concetto razionale è proprietà, caratteristiche di un prodotto, allora il marchio emozionale è un'immagine pubblicità pubblicitaria. Accessibilità, economicità hanno lasciato il posto alle emozioni: le aziende hanno iniziato a offrire non beni, ma "comfort domestico", "umore gioioso", "freschezza gelida".

Grazie al giusto concetto di branding, molte aziende famose hanno guadagnato un'immensa popolarità. Ad esempio, "Cadillac", che è associata al successo ed è un'auto di lusso. "Marlboro" ha giocato con successo all'immagine di un vero uomo, sebbene prima si posizionassero come produttori di sigarette da donna.

sociale

Alla fine degli anni '90. formato sociale (spirituale) di branding. Questo concetto è nato in risposta all'eccessivo sviluppo industriale, che ha portato all'inquinamento ambientale. I principali produttori hanno fatto l'idea di migliorare l'ambiente parte del loro marchio. Uno degli esempi di successo sono i cosmetici britannici The Body Shop, che non testa i suoi prodotti sugli animali. Le persone che acquistano questi prodotti supportano consapevolmente questa posizione etica.

Studio e pianificazione dell'assortimento

Questa è la prima fase del branding. Creare un concetto di prodotto è impossibile senza analisi e previsioni. Considera cosa devono fare le aziende:

1. Scopri quali sono le esigenze dei clienti ora e cosa saranno in futuro. Analizza come le persone usano il prodotto.
2. Guarda quali analoghi esistono, valuta.
3. Sulla base dei prodotti dei concorrenti, decidere cosa aggiungere alla gamma e cosa rimuovere.
4. Per determinare la creazione di un nuovo prodotto, il miglioramento di quello esistente. Vieni con nuovi modi per usarlo.
5. Analizzare la produzione di beni in termini di redditività, prezzi.
6. Prova prodotti

Costruire l'architettura

Questa è la seconda fase del branding. Esistono due tipi di architettura:

1. Casa di marca - è popolare in Russia e nei paesi dell'Est. Un gruppo di prodotti è prodotto con la stessa marca, sulla base di valori e vantaggi comuni. È molto importante che i prodotti siano simili. Un esempio di marchio sconfitto è Dovgan. La società ha commesso un grosso errore: ha iniziato a produrre di tutto, dal ketchup alle sigarette. Di conseguenza, l'immagine è sfocata.
2. House of Brands - praticata negli Stati Uniti e in Europa occidentale. Nella mente dei consumatori, i marchi appartenenti a una società non sono collegati tra loro. Esempio: General Motors possiede Chevrolet, Cadillac e alcuni altri. Hanno uno scopo diverso, il pubblico di destinazione.

Sviluppo dell'immagine

Nella terza fase, i potenziali consumatori vengono informati sul prodotto che il marchio ha lanciato. Parlano di proprietà, caratteristiche, produttore, prezzo, ecc. Poi mostrano quali sono i prodotti migliori. Quindi attira l'attenzione delle persone che saranno fedeli al marchio. Alla fine creare un'identità aziendale (nome, logo). A volte mitizza la storia.

Strumenti di branding

Includono ricerche di mercato, ricerche sui comportamenti dei consumatori, analisi della concorrenza, segmentazione, orientamento al cliente e formazione di vantaggi. Considerare ogni strumento in modo più dettagliato.

Ricerche di mercato

Studiano il mercato in modi diversi, ma il test funziona meglio, può essere di diversi tipi:

1. Standard. L'azienda sta testando i prodotti, vendendoli attraverso canali normali. Il metodo è costoso e richiede tempo, i risultati non possono essere tenuti segreti.
2. Controllata. La società assume una società di ricerca che vende beni attraverso i distributori. Lo svantaggio del metodo è che i canali di vendita dei distributori assunti potrebbero non coincidere con quelli reali.
3. Elettronica. I partecipanti all'esperimento acquistano merci, pagando con carte di identità speciali. Lo svantaggio di questo metodo è lo stesso del precedente.
4. Simulazione. Le persone ricevono denaro per comprare un set di prodotti, tra cui quello che viene investigato. Questo test è abbastanza preciso.

Ricerca dei consumatori

I metodi più comuni sono:

1. Focus group. Scegli tra 5 e 15 persone che si adattano all'immagine dei potenziali consumatori dei prodotti per età, stato sociale, livello di reddito, ecc. Il moderatore parla con un gruppo di circa 3 ore. I partecipanti esprimono liberamente la propria opinione sul marchio, condividono le emozioni.
   
2. Intervista approfondita Il ricercatore incoraggia il rispondente a rispondere in modo dettagliato alle domande per ottenere la sua opinione. L'intervista si svolge uno a uno, in un'atmosfera rilassata, dura da 30 minuti a diverse ore.
3. Analisi del protocollo Il compito del metodo è scoprire in base a quale una persona prende una decisione su un acquisto. Al partecipante all'esperimento viene chiesto di presentarsi in una certa situazione e di fare una scelta.
4. Hall-test. All'interno raccolgono più di 100 persone. Studiano il marchio e poi rispondono al questionario.
5. Casa-test. I partecipanti studiano anche l'immagine visiva e sonora del marchio, compilano i questionari, ma lo fanno a casa.
6. Questionario scritto o telefonico.

Ricerca dei concorrenti

Applicare il modello Porter, comporta lo studio di:

• situazioni industriali;
• la minaccia che appariranno i prodotti sostitutivi;
• minacce dell'emergere di società concorrenti;
• come i venditori contrattano;
• come contratta i consumatori.

Segmentazione del mercato

Il successo del marchio è anche il posizionamento corretto, ovvero la scelta di un segmento di mercato. Vi sono tali principi di segmentazione dei consumatori:

1. Demografico. Questo è il sesso, l'età, la ricchezza di una persona. Il suo stato civile, istruzione, professione, nazionalità.
2. Geografica. La divisione non è solo da paesi, regioni, ma anche dalle dimensioni degli insediamenti, dalla densità della popolazione, dal clima.
3. Psicografica. Questo è lo stile psicologico, lo stile di vita e lo status sociale di una persona.
4. Comportamentale. Dividere per frequenza di acquisti, benefici, grado di fedeltà al marchio.

Orientamento al cliente

Il branding non è solo la formazione dell'immagine del prodotto, ma anche la definizione dei desideri dei consumatori, la loro soddisfazione. L'orientamento al cliente include:

• risposta - la creazione di nuovi prodotti che soddisfano i bisogni delle persone;
• anticipazione - identificare bisogni non ancora manifestati;
• formazione di richieste - la promozione di un nuovo prodotto, in cui nessuno aveva bisogno.

Formazione di vantaggi competitivi

Prima di utilizzare questo strumento di branding, è necessario decidere una strategia. Ci sono due tipi:

1. Strategia di adattamento Quando un prodotto ha concorrenti con caratteristiche simili, la promozione viene a scapito di proprietà speciali, prezzo o qualità.
2. Differenze di strategia Quando il prodotto non ha concorrenti, la nicchia è gratuita, crea un nuovo marchio. Il percorso è adatto solo per le aziende che dispongono di impianti di produzione, il livello di attrezzature tecniche consente di farlo. Inoltre, una nicchia non può essere troppo stretta: i consumatori dovrebbero essere sufficienti. Queste restrizioni rendono la strategia precedente più comune.

Funzionalità di branding su Internet

Il marchio sul Web ha molti vantaggi:

1. Comunicazione diretta, feedback dei consumatori. L'opinione delle persone può essere trovata in diversi modi: attraverso i social network, chat room, email, commenti sui blog, sondaggi. L'azienda raccoglie reclami e suggerimenti sul prodotto e lo migliora.
2. Economicità. Il costo del branding su Internet è sempre inferiore al costo del marchio tradizionale. Le informazioni su un nuovo prodotto si diffondono rapidamente attraverso i social network.
3. Risultati misurabili Gli strumenti Internet ti consentono di contare il numero di transizioni sul sito, le visualizzazioni degli annunci, le query di ricerca e molto altro.
4. Velocità di ottenere risultati. In nessun luogo le informazioni si diffondono tanto rapidamente quanto su Internet.
5. Personalizzazione. Su Internet, c'è un concetto di targeting, quando le informazioni raggiungono solo il pubblico di destinazione. La tecnologia ti consente di selezionarlo per diversi indicatori e mostrare suggerimenti personalizzati.