Capacità di mercato: che cos'è e come definirlo

La più importante, se non la più importante, area di lavoro del dipartimento marketing in qualsiasi impresa commerciale è lo studio della domanda di beni venduti. Per fare questo, spesso calcolare un tale indicatore come capacità di mercato. Con il suo aiuto, è possibile prevedere se gli acquirenti accetteranno o meno il prodotto proposto e quindi ridurranno significativamente il rischio di perdita di capitale quando si avvia un nuovo prodotto o servizio.

Qual è la capacità del mercato?

Questo termine si riferisce alle vendite cumulative di un prodotto specifico in una regione specifica per un periodo di fatturazione. In altre parole, la capacità del mercato è la domanda di una specifica categoria di beni, che si esprime nel potere d'acquisto del pubblico di riferimento o della popolazione del paese. Questo indicatore può essere calcolato sia in termini fisici (pezzi, chilogrammi, litri) sia in termini di valore (rubli, hryvnias, dollari). La capacità di mercato è dei seguenti tipi: effettivi, potenziali e disponibili. Nel primo caso, questo indicatore è determinato in base all'attuale livello di sviluppo della domanda di un servizio o prodotto. Il valore potenziale fornisce una stima delle vendite massime possibili. La capacità disponibile è la dimensione del mercato a cui un'azienda può fare affidamento, in base alle risorse a sua disposizione.

Come determinare la capacità del mercato?

Inizialmente, vengono determinati i dati di input: il periodo di calcolo (di norma, questo è un anno), la regione per la quale verrà calcolato l'indicatore (Russia centrale, Stati Uniti, Estremo Oriente, ecc.), pubblico di destinazione (famiglie giovani, popolazione 18+, persone con più di 40 anni, donne con più di 35 anni con un livello medio di guadagni, ecc.), un gruppo di merci e un'unità di pagamento. È consuetudine individuare i seguenti metodi principali per valutare la capacità di mercato:

1. "Bottom-up"

In questo caso, il calcolo viene eseguito dal pubblico di destinazione o dal consumatore. La formula può essere scritta in questa forma:

EP = CHA * NP * Tsed, dove

EP - Capacità di mercato,

CHA - dimensione del pubblico (obiettivo),

NP - il tasso di consumo del prodotto selezionato,

Tsed: il costo per unità.

Per i calcoli usando le statistiche.

2. "Top-down"

La base per i calcoli sono i dati sulla produzione di beni o informazioni dal produttore. In questo caso, la cifra è uguale alla quantità di vendite al dettaglio di tutte le società che producono prodotti simili. Se è impossibile coprire tutte le imprese, scegliere la più grande, la cui quota totale è di circa 80-90%. I dati sono presi da un rapporto aperto o sondaggio.

3. Stima basata sulle vendite effettive

In questo caso, vengono selezionate le catene di negozi più grandi, con le quali viene stipulato un accordo per fornire dati sui controlli reali dei consumatori. Sulla base di essi, fanno un campione rappresentativo e quindi estrapolano i risultati nel paese. Evidenzia il pubblico di destinazione in questo caso non funzionerà, ma puoi seguire le vendite effettive nelle dinamiche. Indipendentemente dalla scelta del metodo, è consigliabile seguire la regola: se il mercato di riferimento è suddiviso in più sottomercati, a volte è conveniente determinare la capacità di mercato per ciascun segmento e quindi sommare i risultati per trovare il valore totale.