Matrice BCG: un esempio di costruzione e analisi. Matrice BCG. Strumenti di marketing

Probabilmente è difficile dare un esempio di uno strumento di analisi più semplice, più visivo e ben noto nel marketing di una matrice BCG. Questo diagramma è diviso in 4 settori e ha nomi originali memorabili ("Dead dogs", "Stars", "Cash cow" e "Children difficili"). Forse oggi è noto a qualsiasi manager, marketer, studente o insegnante.

La matrice, sviluppata dal Boston Consulting Group, ha immediatamente guadagnato popolarità. Ciò era dovuto alla chiarezza e alla semplicità dell'analisi dei beni, delle società o delle divisioni, basata su 2 fattori oggettivi: il tasso di crescita del mercato e la quota di mercato. E al momento attuale qualsiasi economista dovrebbe sapere come costruire una matrice BCG.

L'essenza

Matrice BKG creato da Bruce Henderson, fondatore di un gruppo di consulenza a Boston. Questo è un ottimo strumento per la pianificazione strategica nel marketing. È necessario analizzare la tempestività dei prodotti dell'azienda, in base alla loro posizione attuale nel mercato in conformità con la crescita delle vendite di questo prodotto, nonché la quota di mercato scelta dall'azienda per l'analisi.

Questo strumento per la pianificazione e l'analisi strategica è teoricamente pienamente giustificato.

Sulla matrice BCG (un esempio di costruzione e analisi è riportato nell'articolo seguente), gli assi mostrano la quota di mercato (orizzontale) e la crescita del mercato (verticale). La combinazione di valutazioni di questi indicatori consente di classificare il prodotto, evidenziando i 4 ruoli del prodotto per l'azienda che lo vende o lo produce.

Se consideriamo un esempio della costruzione e dell'analisi della matrice BCG, diventa chiaro che il suo obiettivo è identificare la rilevanza dei prodotti dell'azienda in base all'aumento del mercato di questo prodotto e della sua quota. Si chiama "mercato delle quote di crescita".

Sulla matrice BCG, la relativa quota di mercato dei prodotti dell'azienda viene visualizzata su uno degli assi coordinati, la seconda viene utilizzata per misurare il tasso di crescita del mercato per questo prodotto.

BCG Matrix è una matrice 2x2. In esso, le aree di attività sono dimostrate da circoli i cui centri si trovano nell'intersezione di coordinate, che sono formati dai valori della quota approssimativa dell'azienda nel mercato rilevante e dai tassi di crescita.

Quadranti Matrix

Utilizzando l'esempio della costruzione e dell'analisi della matrice BCG, sarà anche interessante considerare che ad ognuno dei quadranti in esso contenuti vengono assegnati alcuni nomi: "Stelle", "Bambini difficili", "Cani", "Vacche da latte". Considera ognuno di loro.

Bambini difficili

Queste aree di business in settori in crescita competono, pur occupando una piccola quota di mercato. Questa combinazione di circostanze porta alla necessità di aumentare gli investimenti per proteggere la propria quota di mercato, oltre a garantirne la sopravvivenza. La rapida crescita del mercato richiede molto denaro per far fronte a questa crescita. Ma tali aree di business generano entrate per un'organizzazione con grande difficoltà a causa della sua piccola quota di mercato. Queste aree sono principalmente consumatori di denaro finanziario, non i suoi generatori, e rimangono fino a quando la loro quota di mercato non cambia.

Le stelle

Questi, di norma, includono nuove aree di business, che occupano una larga fetta del mercato in crescita attiva in cui le operazioni generano grandi profitti. Tali aree di business possono essere tranquillamente chiamate leader del settore. Le organizzazioni portano un reddito molto alto. Ma il problema principale è associato all'individuazione del giusto equilibrio tra investimenti in questo settore e reddito per garantire il futuro rimborso di quest'ultimo. Sono leader in un mercato in rapida crescita. Le "stelle" danno un buon profitto, anche se hanno bisogno di investimenti per mantenere tali posizioni. È interessante notare che, nel caso della stabilizzazione del mercato, possono facilmente essere le "mucche da mungere".

Mucche contanti

Le "mucche da mungere" nella matrice BCG sono aree di business che hanno ricevuto una quota di mercato piuttosto ampia in passato. Ma la crescita dell'industria interessata ha rallentato notevolmente nel tempo. In passato, "Cash cows" erano "Stars" in passato, che ora forniscono alle organizzazioni profitti sufficienti per mantenere le proprie posizioni competitive sul mercato. In queste posizioni, il flusso di cassa è ben bilanciato, poiché gli investimenti in tale area di business richiedono pochissimo.

Cani

Si tratta di settori in settori in via di sviluppo lenti con una quota di mercato piuttosto ridotta. In questo luogo il flusso di denaro finanziario è per lo più molto piccolo, anche più spesso negativo. Allo stesso tempo, ogni fase dell'organizzazione, volta ad ottenere una maggiore quota di mercato, contrattacca immediatamente con concorrenti che dominano nel settore.

Costruzione a matrice

L'intersezione degli assi in cui l'orizzontale è uguale alla quota di mercato, questa è la matrice BCG. L'esempio di costruzione e analisi illustrato di seguito dimostra che calcola il rapporto tra le sue vendite e le vendite del suo concorrente più forte o di 3 concorrenti, che dipende dal livello di concentrazione nel mercato.

L'asse verticale indica il tasso di crescita. La matrice BCG quindi forma 4 quadranti. Allo stesso tempo in ognuno di essi ci sono diversi prodotti.

La matrice si basa sul modello del ciclo di vita del prodotto, che si basa su 2 presupposti:

1. La partecipazione a un mercato in crescita indica una maggiore necessità di risorse materiali per il proprio sviluppo, ovvero espansione e rinnovo della produzione, pubblicità, ecc. Se il tasso di crescita è basso, il prodotto non necessita di finanziamenti significativi.
2. Un'azienda che ha una quota di mercato significativa guadagna, in base all'esperienza, un vantaggio competitivo in termini di costi di produzione.

Uso della matrice BCG

Dovrebbe essere preso in considerazione quando si analizzano la posizione di determinati beni o gruppi di prodotti sul mercato, che a determinate condizioni i "bambini difficili" possono rivelarsi "stelle", mentre le "stelle" si trasformeranno in "vacche da latte" con l'avvento della maturità e quindi "cani" ". Pertanto, sulla base di questi dati, puoi scegliere le opzioni principali per le strategie aziendali:

• aumentare e aumentare la quota di mercato - trasformare il "punto interrogativo" in una "stella";
• mantenere la sua quota di mercato è una strategia adatta per "vacche da latte" i cui redditi sono importanti per l'innovazione finanziaria e per i tipi di prodotti in crescita;
• "Raccogliere", in altre parole, fare profitti rapidi nelle dimensioni possibili, anche riducendo la quota di mercato, è una strategia per "vacche da latte" che sono private del futuro, così come "cani" e "punti interrogativi" sfortunati;
• la liquidazione aziendale è una strategia per "punti interrogativi" e "cani" che non hanno la possibilità di investire per migliorare le proprie posizioni.

La matrice può essere applicata:

• per la formazione e l'ottimizzazione del portafoglio di attività della società;
• determinare le prospettive future di determinati tipi di beni o servizi, unità o attività dell'impresa, nonché prendere decisioni su di essi;
• per le trattative tra i capi di dipartimento e i top manager dell'impresa e prendere decisioni circa l'esatto ammontare dell'investimento in una determinata area;
• per motivare le decisioni sulla ridistribuzione o distribuzione delle risorse dell'azienda, che sono dirette a diversi tipi di attività.

vantaggi

I vantaggi della matrice BCG in termini di utilizzo come strumento per analizzare l'ambiente interno dell'azienda includono:

• consente di presentare visivamente e analizzare i risultati dell'applicazione delle strategie di marketing adottate dall'azienda, la sua posizione nel mercato, inoltre, il contributo di ogni specifico tipo di attività (prodotto) ai risultati delle prestazioni dell'azienda;
• si concentra proprio sul consumatore, così come sui risultati chiave dell'azienda - il paniere del prodotto dell'impresa (prodotto), la produzione, la redditività e le vendite, basandosi su quali passi possono essere presi all'interno dell'organizzazione per questo;
• fornisce un quadro generale della competitività e della domanda dei prodotti dell'azienda;
• mostra le priorità nella selezione delle opzioni per le decisioni finanziarie, di produzione e di marketing su diversi tipi di attività, la creazione del portafoglio di attività della società, le strategie di concorrenza;
• È un approccio facile da usare e facile da usare per analizzare il cesto della spesa di un'azienda;
• aiuta a convalidare varie strategie di marketing.

carenze

I principali svantaggi della matrice includono:

• concentrati maggiormente sulle aziende - aspiranti a leader o leader;
• si basa sulla dichiarazione e l'analisi di ciò che è stato raggiunto e non può fornire un quadro simile per il futuro senza tenere conto dell'impatto dei cambiamenti nell'ambiente interno ed esterno dell'azienda;
• non fornisce una risposta accurata al potenziale, all'efficienza dell'uso delle risorse dell'impresa e alle sue capacità (questa importante area di analisi rimane oltre lo scopo della matrice);
• in caso di produzione multiprodotto, perde la sua dignità, come visibilità, inoltre richiede una considerazione separata dei gruppi di prodotti;
• durante la sua preparazione, possono sorgere difficoltà nella ricerca delle informazioni necessarie sui prodotti della concorrenza, ad esempio il loro costo principale, che è segnalazione statistica non incluso, come nelle relazioni annuali e nei bilanci delle imprese;
• non dà un'idea di cosa succederà ai "bambini difficili": se diventeranno perdenti o leader, per quanto tempo bruceranno le stelle e le "mucche" per produrre raccolti di latte elevati;
• la natura del mercato, il numero di concorrenti e altri fattori di mercato non tengono conto, il che può portare a azioni strategiche errate;
• La matrice è completamente focalizzata sulle strategie di prodotto e sui flussi finanziari dell'azienda, mentre allo stesso tempo per lei sono strategie altrettanto importanti in altri settori: tecnologia, produzione, gestione, personale, investimenti, ecc.

restrizioni

La pratica di usare questa matrice ha i suoi svantaggi e vantaggi, così come alcuni limiti al suo utilizzo. I seguenti sono limiti significativi:

1. L'elevata quota raggiunta sul mercato non è l'unico indicatore del successo e non è necessario un alto livello di redditività.
2. Le prospettive strategiche di ciascuno dei portafogli della società dovrebbero essere equiparate ai tassi di crescita. Va tenuto presente che per questo è necessario che, allo stesso tempo, nella prospettiva strategica in esame, i prodotti corrispondenti rimangano in fasi stabili del ciclo di vita del prodotto.
3. Periodicamente, "Dogs" può dare ancora più profitto netto di "cash cow". Pertanto, il quadrante della matrice dà la veridicità relativa.
4. Per determinare la futura posizione dell'organizzazione nel mercato e lo sviluppo della concorrenza, è sufficiente comprendere il valore della quota di mercato relativa secondo il metodo BCG.
5. In condizioni difficili di concorrenza, sono necessari altri strumenti di analisi, in altre parole, un modo diverso di costruire una strategia aziendale.

Quando si applica la matrice BCG, è necessario misurare correttamente la quota relativa dell'organizzazione e il tasso di crescita del mercato.

esempio

Considera l'esempio della costruzione della matrice aziendale:

1. Facciamo la lista degli elementi che devono essere analizzati. Ad esempio, gruppi di prodotti, prodotti, imprese o rami di società. Per ognuno di essi, è necessario specificare l'importo del profitto (vendite), dati simili per un numero di concorrenti (concorrente chiave). I dati vengono inseriti ulteriormente nella tabella.
2. Ora è necessario calcolare quante vendite sono diminuite / aumentate in conformità con il periodo precedente.
3. Calcolo della quota di mercato. È necessario calcolare per ciascuno dei prodotti la quota di mercato relativa in relazione allo stesso prodotto da un concorrente. Ciò può essere ottenuto dividendo il volume delle vendite di un determinato prodotto aziendale per il volume delle vendite dello stesso prodotto concorrente.

Costruiamo la matrice BCG

Il migliore in Excel per tali scopi è un grafico a bolle.

Mostra la quota di mercato relativa sull'asse orizzontale. Il tasso di crescita del mercato è verticale. L'area del diagramma è divisa in 4 quadranti uguali.

Per la crescita, il valore centrale è del 90%. Per quota di mercato - 1,00. Dati i dati, dovrebbero essere distribuite le categorie di prodotto.

conclusioni:

1. "Stelle" - 2 e 3 prodotti. La compagnia ha queste categorie - e questa è una virtù. A questo stadio serve solo supporto.
2. "Problemi", "Bambini difficili" - 1 e 4 prodotti. Per lo sviluppo di questi articoli è necessario un investimento. Lo schema del possibile sviluppo: la creazione di benefici - supporto - distribuzione.
3. "Peso morto" ("Cani") - no.
4. "Mucche da mungere" - 5 prodotti. Fa un buon profitto, che può essere utilizzato per finanziare altri prodotti.

Abbiamo analizzato la matrice BCG con l'esempio.