Comunicazione di marketing integrata: concetto, strategia, gestione

Il concetto di comunicazione di marketing integrata è una raccolta di tutti tipi di comunicazioni nelle attività di marketing dell'azienda, che sono utilizzate per raggiungere un obiettivo specifico. Tutti gli elementi si completano a vicenda, motivo per cui sorgono processi sinergici. Synergy consente di ottenere l'efficacia che non è possibile ottenere utilizzando le comunicazioni separatamente.

Compiti e principi di IMC

Il concetto di comunicazioni di marketing integrate presuppone la soluzione di due compiti principali interconnessi. In primo luogo, sulla base degli strumenti di comunicazione di marketing, dovrebbe essere creato un sistema di messaggi di comunicazione. Allo stesso tempo, i fondi della IMC non dovrebbero contraddirsi a vicenda.

Il secondo compito è massimizzare l'efficacia dell'uso delle comunicazioni di marketing trovando la combinazione ottimale di vari strumenti. Per fare ciò, è necessario applicare IMC in varie combinazioni per un determinato periodo di tempo al fine di identificare la combinazione più adatta.

Il principio di base delle comunicazioni di marketing è il sinergismo. Fornisce l'opportunità di costruire lavoro in modo tale che l'IMC si sostenga a vicenda. In questo caso, l'effetto sarà molto più alto del risultato ottenuto nella quantità di ogni singola comunicazione.

Il secondo principio è l'apertura. La società dovrebbe essere aperta alla cooperazione con altre imprese. Ciò ti consente di ottenere risultati di business migliori. Un esempio lampante è la collaborazione tra Coca-Cola e McDonald's.

Obiettivi IMC

Le comunicazioni di marketing integrate sono utilizzate per risolvere molti problemi comunicativi. I marketer e gli esperti identificano 8 obiettivi principali che devono essere raggiunti:

• maggiore promozione delle vendite;
• organizzare eventi per la presentazione di nuovi prodotti;
• promemoria sulle promozioni passate;
• fornire all'acquirente tutte le informazioni sul prodotto;
• promozione degli esecutori;
• detenere azioni;
• generazione della domanda;
• raccolta di informazioni e presentazione di argomenti a favore dell'acquisto del prodotto.

Tutti questi obiettivi possono essere suddivisi in un gran numero di attività private, che sono gli oggetti di IMC.

Complesso di promozione

Il termine "complesso di promozione" dovrebbe essere inteso come un sistema generale di comunicazioni di marketing integrate. Permette ai professionisti del marketing di analizzare il tutto laddove gli esperti avevano precedentemente visto singoli elementi. Questo approccio ti consente di guardare l'IMC agli occhi del compratore.

Il classico complesso di comunicazioni di marketing integrate è composto da 4 elementi principali:

• pubblicità;
• vendita personale;
• pubbliche relazioni;
• promozione delle vendite.

Nel tempo, il loro numero si è espanso. Identità, pubblicità di souvenir, sponsorizzazione e branding sono stati aggiunti all'elenco degli strumenti integrati di comunicazione di marketing.

Questi strumenti di comunicazione di marketing integrata ti consentono di sviluppare una campagna pubblicitaria completa. Nonostante il fatto che il concetto di IMC implichi l'uso di un gran numero di strumenti, per ottenere il risultato desiderato, non è necessario usare simultaneamente pubblicità, promozione delle vendite, propaganda e vendita personale.

Nelle fasi iniziali della promozione del prodotto, i marketer devono effettuare la segmentazione per determinare il gruppo target di clienti. Questo è ciò che influenza gli strumenti di comunicazione di marketing integrati che è necessario utilizzare. Il risultato dell'uso di IMC sono indicatori dell'aumento del volume di chiodi e del numero di prodotti venduti.

Strumenti e tecniche

Per raggiungere gli obiettivi di una campagna pubblicitaria, vengono utilizzati numerosi strumenti e tecniche. Tutti i mezzi di comunicazione di marketing integrabili possono essere suddivisi in due grandi categorie: esterna e interna. I primi sono utilizzati per attirare più visitatori nel negozio, mentre i secondi mirano a creare un interessante interesse interiore e psicologico, che dovrebbe spingere il cliente a fare un acquisto di beni.

Mezzi esterni possono essere rappresentati da segni, aissotpers, manichini, vetrine e immagini di persone installate nei negozi. Mezzi interni includono design, inventario, odori, musica, decorazione del padiglione, stile di comunicazione dei dipendenti.

Le principali tecniche di comunicazione integrata di marketing sono i cellulari: grandi strutture fatte di cartone che si aggrappano al soffitto sopra il luogo in cui vengono vendute le merci; wobblers - piccoli dispositivi installati sulle gambe e che indicano le merci; e jumbi - figure enormi che ripetono la forma del prodotto, ad esempio un pacchetto di succo, una bottiglia di acqua minerale, scatole di cioccolatini, ecc. Anche nei grandi supermercati possono essere collocati display di grandi dimensioni, che riproducono video promozionali.

pubblicità

Per studiare il concetto di comunicazione di marketing integrabile, è necessario considerare una tale direzione come la pubblicità. Con il suo aiuto, l'azienda diffonde informazioni sul suo prodotto al fine di creare un interesse per il prodotto o il servizio tra i consumatori.

A seconda dello scopo della pubblicità è diviso in 5 tipi:

• pubblicità negativa;
• Contatore;
• sociale;
• commerciale;
• politico.

L'anti-pubblicità viene utilizzata per ridurre l'interesse dell'acquirente in un particolare prodotto. Una contro-pubblicità funge da strumento per confutare le informazioni negative su un prodotto o servizio. Spesso queste due specie sono legate l'una all'altra. La contro-pubblicità può essere un passo reciproco della società verso le azioni dei concorrenti.

Per ubicazione, questo elemento delle comunicazioni di marketing integrate è suddiviso in pubblicità interna, esterna, multimediale e BTL. I primi due tipi si differenziano solo per il fatto che, nel caso di pubblicità interna, gli annunci sono collocati nei locali, e quello esterno implica la collocazione di annunci sulla strada.

La pubblicità nei media è la forma più comune ed efficace. Ma i buoni risultati sono costosi. Questo elemento dell'IMC è solitamente attribuito alla pubblicità su televisione, radio e Internet. Quest'ultimo è diventato molto popolare negli ultimi anni. Gli strumenti pubblicitari di BTL sono conferenze, marketing virale, mailing list, sponsorizzazioni e altri metodi di lavoro.

Pubblicità su Internet

questo tipo di pubblicità ha iniziato a guadagnare popolarità diversi anni fa e al momento è uno dei modi più convenienti ed efficaci per promuovere i prodotti. Per ottenere i risultati necessari di una campagna pubblicitaria distribuita su Internet, è necessario scegliere la piattaforma giusta per il posizionamento degli annunci.

Uno di questi è il social network "VKontakte", che ha diverse centinaia di milioni di utenti. Per fare pubblicità nel social network più popolare nel CIS, viene utilizzato il targeting. Questo metodo di promozione ti consente di evidenziare pubblico di destinazione eliminando così tutti gli inutili utenti di social network che non saranno interessati all'acquisto di un prodotto.

Promozione delle vendite

La promozione delle vendite è un altro strumento integrato di comunicazione di marketing. Si tratta di una serie di eventi consecutivi volti a promuovere le vendite in tutto il canale del prodotto. Scopo dell'uso promozione delle vendite è aumentare la velocità delle vendite dell'impresa.

Questo elemento dell'IMC è diviso in due categorie: incentivi per la vendita al dettaglio e per gli acquirenti. Il primo tipo prevede la conclusione di transazioni aggiuntive con venditori e concorsi per loro. Il secondo include sconti, scherzi, promozioni e programmi di fidelizzazione.

Gli eventi di promozione delle vendite si svolgono nel punto vendita. Al fine di ottenere un maggiore effetto, alcune aziende conducono una piccola campagna pubblicitaria per trasmettere ai clienti informazioni sugli eventi previsti.

Vendita personale

La vendita personale è un modo per promuovere i prodotti, in base al quale il venditore ha un contatto personale con l'acquirente. Nel corso della comunicazione, il cliente può porre domande per scoprire tutte le informazioni che gli interessano sul prodotto o servizio. Le vendite personali sono progettate per risolvere i seguenti compiti: trovare un acquirente, convincere un cliente a testare un prodotto e mantenere il feedback.

Rispetto ad altri tipi di comunicazioni di marketing integrate, la vendita personale presenta i seguenti vantaggi:

• il dialogo;
• la possibilità di stabilire una relazione commerciale a lungo termine tra l'acquirente e il venditore;
• disponibilità di feedback;
• convenienza per gli acquirenti;
• attenzione individuale a ogni singolo cliente;
• la capacità di informare un gran numero di potenziali acquirenti;
• contatto personale tra controparti;
• la possibilità di accumulare informazioni sulla domanda di prodotti;
• alto livello di prestazioni.

Nonostante una serie di aspetti positivi, anche questo elemento dell'IMC presenta degli svantaggi. In primo luogo, un'influenza molto forte sulla cultura comportamentale dell'acquirente è influenzata dalla presenza di tratti negativi nel venditore. In secondo luogo, la vendita personale richiede costi elevati. In terzo luogo, questo tipo di comunicazioni di marketing integrate è caratterizzato da un numero limitato di collegamenti a causa della presenza di un intervallo di tempo.

Pubbliche relazioni

Le pubbliche relazioni sono una delle tecnologie utilizzate nel sistema delle comunicazioni di marketing integrate. Questo è un processo di gestione dell'opinione pubblica. Ci sono due compiti principali che devono essere risolti attraverso una campagna di pubbliche relazioni. Innanzitutto, le pubbliche relazioni dovrebbero stabilire contatti tra acquirenti e venditori. In secondo luogo, con il loro aiuto, le aziende stanno promuovendo i loro prodotti e servizi in un mercato competitivo.

Secondo molti esperti, le pubbliche relazioni dovrebbero essere considerate il quinto elemento del marketing mix, insieme al prezzo, alla promozione, al prodotto e al marketing. La differenza tra le pubbliche relazioni e le comunicazioni di marketing risiede nel fatto che queste ultime sono impegnate nella promozione dei prodotti dell'azienda e PR promuove organizzazioni e persone. Pertanto, poiché le relazioni pubbliche fanno parte delle comunicazioni di marketing integrate, queste ultime vanno oltre il quadro del segmento classico del mercato.

Branding

Il termine "branding" è un processo di creazione dell'immagine di un'azienda in un determinato periodo di tempo. Il principio di base è la corrispondenza tra la qualità dei beni / servizi che l'azienda promuove al mercato e le esigenze della società.

Una delle fasi chiave del branding è lo sviluppo di comunicazioni di marketing integrate. Consiste dei seguenti componenti:

• piano media;
• sviluppo e collocamento di prodotti promozionali;
• programmi di fidelizzazione.

Un piano media è un insieme di canali che verranno utilizzati per la pubblicità. È stato creato per insegnare il massimo effetto possibile della campagna pubblicitaria dell'azienda.

Strategie IMC

Esistono 4 strategie principali per le comunicazioni di marketing integrate:

• sviluppo intensivo;
• ampio sviluppo;
• competitivo
• relazioni di fiducia.

Il primo tipo ha il secondo nome: la strategia per aumentare il consumatore. Viene utilizzato per aumentare la domanda secondaria per i prodotti dell'azienda. L'utilizzo della strategia consente di aumentare l'intensità degli acquisti, la popolarità del prodotto e crea anche nuovi modi di applicare i beni dell'azienda.

Un'ampia strategia di sviluppo è volta ad aumentare la domanda primaria. Il suo obiettivo principale è conquistare nuovi mercati e clienti. È selezionato nei casi in cui il mercato non è saturo e si trova in uno stato di stagnazione. La strategia di aumentare la domanda primaria viene applicata nei casi in cui l'azienda prevede di entrare in un nuovo mercato. Questo le dà l'opportunità di aumentare la sua popolarità e guadagnare un'immagine positiva.

La strategia competitiva consente all'azienda di analizzare prodotti di altre società. A seconda dei dati ottenuti, un'azienda può scegliere un modello di comportamento che sarà più efficace in un ambiente competitivo.

L'obiettivo principale della strategia di relazione di fiducia è creare clienti esistenti. A loro spese, l'azienda può attirare nuovi consumatori. Gli strumenti promozionali e il miglioramento dell'immagine del prodotto vengono utilizzati per raggiungere gli obiettivi.

Gestione IMC

Per attuare qualsiasi strategia, è necessario scegliere un modello di gestione per le comunicazioni di marketing integrate. La gestione più efficace prevede l'utilizzo di una varietà di strumenti IMC. La scelta degli strumenti è influenzata dalla volontà dei clienti dell'impresa di effettuare un acquisto di beni.

Ogni modello è costituito da tali fasi:

• analisi della situazione del mercato;
• sviluppo degli obiettivi e la formazione degli obiettivi dell'IMC, nonché il loro coordinamento con obiettivi e obiettivi attività di marketing dell'impresa;
• selezione della strategia;
• sviluppo della struttura delle comunicazioni di marketing integrate;
• selezione di strumenti IMC;
• attuazione;
• monitorare l'implementazione dell'IMC e il monitoraggio delle prestazioni.

Ci sono 4 fasi di preparazione degli acquirenti:

• la consapevolezza;
• percezione;
• l'acquisto;
• ri-acquisto.

Il costo delle vendite personali e delle promozioni di vendita aumenta in ogni fase. Allo stesso tempo, il costo della pubblicità è ridotto.