Marketing strategico Nozioni di base sul marketing. Sistema di marketing strategico

Interpretare il concetto di "marketing" può essere diverso. Si tratta di azioni concrete volte ad attrarre clienti e prodotti di marketing. Allo stesso tempo, le basi del marketing includono il processo per soddisfare le esigenze delle persone, l'analisi dei meccanismi di mercato, l'ambiente competitivo, le preferenze dei consumatori e così via. Puoi anche dire che questo è un modo speciale di pensare, una sorta di ideologia della società moderna.

Il ruolo dell'impresa

Il posto assegnato al marketing nelle moderne condizioni di lavoro delle imprese commerciali può essere caratterizzato attraverso le sue funzioni principali:

1. Analitico: lo studio della struttura del mercato, il comportamento dei suoi soggetti, i vantaggi competitivi dell'azienda e così via.
2. Organizzativa: portare le merci sul mercato, controllare la produzione e qualità del prodotto innovazione e altro.
3. Vendite: fornendo e stimolando la promozione dei prodotti, la pubblicità, le pubbliche relazioni.
4. Gestione: sviluppo della strategia di marketing, organizzazione e pianificazione dell'impresa nell'ambito del corso prescelto.

Pertanto, la commercializzazione svolge un ruolo importante nelle attività dell'azienda in termini di relazioni di mercato. Escludendo i meccanismi che lo guidano, i bisogni pubblico di destinazione e il ruolo della concorrenza, la società è condannata alla bancarotta.

La relazione tra la strategia generale e di marketing dell'azienda

Gli obiettivi e gli obiettivi generali dell'impresa sono espressi nella sua strategia. Al fine di implementare le priorità di attività formate ai massimi livelli, sono suddivise in componenti finanziarie, di produzione e di marketing.

La strategia di marketing tiene conto e determina la relazione tra le risorse interne dell'impresa e l'ambiente esterno, i modi per raggiungere obiettivi e obiettivi comuni. La sua funzione è anche quella di identificare i bisogni esistenti o potenziali delle persone bisognose di soddisfazione.

La strategia di marketing influisce su tutti i livelli della gestione aziendale: dalle aziende alle commodity. È progettato per rispondere a domande su cosa, come, a chi, quanto, quando ea quale prezzo vendere. Spesso, il concetto di marketing strategico sostituisce il corso generale e tutte le attività di un'impresa sono subordinate ad esso.

Obiettivi e obiettivi a livello strategico

Per molte aziende leader del mercato, il marketing è diventato la base per prendere decisioni strategiche e tattiche. In questo contesto, due dei suoi aspetti applicati sono stati chiaramente formati: analitici (strategici) e attivi (operativi). L'obiettivo principale del marketing strategico è la scelta di un corso basato su un'analisi fattoriale, che l'azienda continuerà a percorrere. Inoltre, l'azienda deve essere in grado di adattarsi rapidamente alle mutevoli condizioni.

Obiettivi di marketing strategico:

• analisi dei desideri e delle esigenze dei principali gruppi di clienti;
• studio della domanda;
• analisi del mercato e dei suoi singoli segmenti;
• analisi della competitività;
• selezione dei singoli segmenti target;
• sviluppo del concetto di prodotto;
• determinare le posizioni che consentiranno a questa impresa di competere sul mercato e servire i clienti meglio di altri produttori di beni e servizi;
• elaborare un piano di marketing a lungo termine;
• scelta della strategia di sviluppo.

Il marketing strategico definisce il corso (direzione) dell'azienda, analizza costantemente il movimento del mercato, i problemi che i potenziali acquirenti hanno e i modi per risolverli e garantisce anche la redditività dell'entità aziendale.

Obiettivi e obiettivi del marketing operativo

L'obiettivo principale è l'attuazione di una strategia comune attraverso politica dei prezzi vendite e pubblicità.

Obiettivi del marketing operativo:

• elaborare piani a medio e breve termine;
• implementazione di vendite, prezzi, comunicazione e strategia di prodotto;
• promozione di beni e servizi;
• pubblicità.

Il marketing operativo è un processo attivo e dinamico che fornisce una risposta adeguata dell'impresa all'influenza di fattori esterni.

Due direzioni sono in connessione costante e molto stretta, ed è difficile determinare dove terminano le attività di marketing strategico e iniziano le funzioni operative. Ma la separazione condizionale è - esprime l'essenza di ogni aspetto per semplificare la gestione dell'impresa.

Caratteristiche del marketing analitico

L'analisi è parte integrante delle attività dell'azienda in un ambiente aziendale in continua evoluzione. Senza di esso, non ci sarà una risposta rapida e adeguata, il che significa che c'è la possibilità di perdere quote di mercato, riducendo profitti o perdite.
Pertanto, il marketing strategico è spesso chiamato la componente analitica dell'impresa. L'analisi viene effettuata a tutti i livelli di lavoro, i piani e le previsioni sono fatti.

Lo scopo del marketing strategico determina le sue caratteristiche principali:

1. Analisi e adeguamento dell'azienda dalla missione e gli obiettivi principali alla politica di produzione e vendita. Comunicazione costante con la direzione.
2. Monitoraggio della situazione del mercato, compreso il comportamento dei consumatori e dei concorrenti.
3. Orientamento delle attività alle opportunità strategiche, in base ai vantaggi specifici dell'impresa.
4. Targeting per segmenti di mercato specifici.
5. Relazione chiaramente stabilita con tutti i reparti dell'azienda per un rapido coordinamento del lavoro.
6. Il piano di marketing strategico è multivariato e continuo. Ad esempio, vengono analizzati i principali fattori di rischio e opportunità, viene elaborato un piano, viene eseguita una nuova analisi, vengono apportate modifiche e così via.
7. Il sistema di marketing strategico include la modellazione e la previsione.

Obiettivi e obiettivi della pianificazione

La strategia si riflette nella pianificazione dell'impresa. Il piano serve come linea guida di base per dove e come si svolgerà il movimento. C'è sempre una dinamica nel lavoro delle entità aziendali, positive o negative.

Il piano strategico di marketing ha i seguenti obiettivi principali:

• aumentare la quota di mercato controllata dalla società;
• anticipare la crescita delle esigenze dei consumatori e dei loro cambiamenti;
• aumento della qualità del prodotto;
• soddisfazione della domanda in tempo;
• condurre una politica dei prezzi tenendo conto della concorrenza;
• mantenere e migliorare la reputazione dell'azienda.

La pianificazione più frequente avviene in quattro direzioni: crescita degli utili, minimizzazione dei costi, aumento delle vendite e della quota di mercato, rafforzamento della politica sociale dell'azienda. In sostanza, un piano è un'organizzazione per il marketing strategico.

Processo di pianificazione dell'algoritmo

Nel marketing, molti ricercatori non hanno ideato modelli e definizioni comuni. Ci sono diversi approcci. Ma, cercando di combinarli, è possibile creare un determinato algoritmo che descrive il processo di marketing strategico:

1. Definizione della missione e degli obiettivi dell'impresa. Lo sviluppo di un piano strategico viene dal generale al particolare. Innanzitutto, viene determinata la missione complessiva dell'impresa, da cui derivano diversi obiettivi di base. Nel processo di analisi in corso, il marketing strategico valuta la loro implementazione.
2. Analisi dell'ambiente aziendale. La missione e gli obiettivi determinano dove andrà l'impresa. E per decidere come agire e ottenere il risultato pianificato, è necessario fare un'analisi dei vantaggi competitivi e delle capacità dell'azienda, capacità, saturazione, segmentazione del mercato e così via.
3. Definizione delle opzioni di movimento. Come già accennato, la strategia di pianificazione è multivariata. In questa fase, le opportunità sono determinate, i rischi sono valutati. Quindi da diverse opzioni è selezionato uno.
4. Pianificazione della strategia di implementazione. Nell'ultima fase, viene preparato un piano generale.

Quindi il marketing strategico lascia il posto a quello operativo, che è responsabile dell'attuazione del piano e del feedback da parte della direzione per l'intervento operativo.

Missione e obiettivi principali dell'azienda

La missione dell'impresa significa la sua posizione nel mondo degli affari e la sua attività principale. Per capire di cosa si tratta, dobbiamo rispondere alle seguenti domande:

• Quali problemi risolverà il prodotto fabbricato?
• Chi costituisce il principale target di riferimento?
• Qual è la tecnologia fondamentale nella produzione di beni o servizi?
• Qual è la qualità del prodotto prodotto?
• Come si formerà il prezzo?
• Quali valori sono fondamentali per l'azienda?

Il concetto di marketing strategico presuppone l'esistenza di diversi valori su cui si basano le operazioni di un'azienda. Uno di questi è condurre una politica onesta e aperta nei confronti di tutte le controparti. Ciò implica la fornitura di informazioni complete e veritiere e attività commerciali conformi alle norme di legge.

Le funzioni di marketing strategico comprendono il controllo della qualità del prodotto, che si applica anche ai valori che definiscono la missione. La qualità deve soddisfare gli standard, essere controllata in tutte le fasi della produzione di beni o della fornitura di servizi. Se la società non fornisce una qualità sufficiente dei suoi prodotti, perderà clienti. Questa voce include anche il livello di servizio, la possibilità di feedback da parte di consumatori e intermediari.

I valori aziendali sono espressi in relazione alla direzione verso i dipendenti. Oltre alle garanzie sociali obbligatorie, l'azienda deve creare condizioni favorevoli per i dipendenti, formare e mantenere una squadra coesa.

Un altro aspetto importante che presuppone le basi del marketing è l'uso saggio delle risorse naturali, il rispetto per l'ambiente e la salute dei consumatori.

Definire una missione non è un compito facile. Dovrebbe tenere conto delle capacità dell'impresa, delle prospettive di sviluppo, delle condizioni competitive. Una missione non è un sogno, deve essere basata su reali opportunità, è la parte più statica di un piano strategico ed è espressa a diversi livelli di gestione per obiettivi specifici, con scadenze per l'implementazione e possibilità di misurazione qualitativa o quantitativa.

Analisi e diagnosi metodiche

Per svolgere la funzione principale dell'analisi strategica di marketing, vengono utilizzati vari metodi, come ad esempio:

• Il modello di Porter. Si basa sullo studio delle forze motrici e delle caratteristiche competitive del mercato.
• L'analisi comparativa. È un confronto tra gli indicatori dell'azienda e dei suoi principali concorrenti.
• Matrix BCG. Aiuta ad analizzare sulla base di due indicatori: la parte del mercato e il tasso del suo aumento.
• Analisi SWOT. Questo è uno degli strumenti più popolari, che tiene conto dei punti di forza e di debolezza dell'azienda, delle minacce e delle opportunità di mercato.
• Analisi PEST Dà un'idea dell'ambiente esterno dell'azienda: la situazione politica ed economica, il livello di sviluppo della tecnologia e della società.
• Analisi GAP. Consente di identificare le deviazioni delle prestazioni dell'azienda dai valori pianificati.

L'utilizzo di questi strumenti consente di valutare l'ambiente esterno e interno dell'azienda, identificare opportunità e minacce, i vantaggi e gli svantaggi della sua posizione sul mercato. Nell'analizzare l'impatto della macro e microambiente sull'azienda, vengono selezionati alcuni dei fattori più significativi su cui si baserà la ricerca.

Selezione della strategia

L'analisi non è l'obiettivo del marketing strategico dell'azienda. Aiuta solo a scegliere la direzione del movimento in base ai punti di forza e di debolezza dell'azienda e alle caratteristiche dell'ambiente esterno. Pertanto, dopo l'analisi, vengono determinate diverse strategie di possibile sviluppo, e quindi ne viene selezionato uno, che garantirà l'utilizzo ottimale delle risorse per raggiungere gli obiettivi principali dell'azienda.

I moderni fondamenti di marketing suggeriscono l'esistenza di tre strategie di leadership aziendali fondamentali nel mercato:

1. Risparmio sui costi.
2. Differenziazione.
3. Specializzazione.

Tenendo conto dei vantaggi e degli svantaggi dell'impresa, viene scelta una strategia di base e quindi una vera strategia.

Il risparmio sui costi implica il controllo totale sui costi fissi e variabili, un aumento della produttività del lavoro, il predominio del ruolo della produzione nel lavoro di un'impresa.

La strategia di differenziazione consiste nel dare un prodotto o un servizio che sono importanti per il consumatore e differiscono da quelli dei concorrenti. Pertanto, la società si distingue dall'ambiente dei produttori degli stessi prodotti.

Specializzazione significa concentrazione degli sforzi dell'azienda nella produzione di un prodotto per uno segmento di mercato al fine di massimizzare i suoi bisogni. Qui, l'obiettivo principale è quello di estromettere i concorrenti da questo settore e non di conquistare l'intero mercato. Facendo una scommessa sulla specializzazione, l'azienda crea una nuova nicchia e cerca di controllarla.

Alcuni esperti di teoria del marketing identificano un'altra strategia di base intermedia chiamata "miglior valore". Tale approccio può essere implementato producendo un prodotto di qualità che risolva gli stessi problemi dei consumatori, ma a un costo inferiore rispetto a quello dei concorrenti con proprietà simili.

Oltre alle strategie di base, esistono anche strategie di crescita volte ad aumentare la quota di mercato occupata attraverso un percorso di sviluppo intensivo o integrato. La prima opzione prevede la conquista dei consumatori con l'ausilio di tecnologie avanzate, il rilascio di nuovi modelli, vendite aggressive e attività promozionali. Il secondo modo è un modo per controllare i concorrenti, i sistemi di distribuzione e i fornitori.
La scelta della strategia dipende dalle capacità e dalle potenzialità dell'impresa, dalla propensione della leadership a correre dei rischi. Il corso selezionato è fissato da un piano d'azione specifico.

Lo sviluppo del marketing strategico nel nostro paese sta prendendo slancio, sempre più dirigenti giungono alla conclusione che il mercato moderno di beni e servizi richiede nuovi approcci al lavoro delle imprese, una nuova filosofia di visione aziendale.