Cos'è UTP (proposta di vendita unica): struttura, creazione, esempi

Vuoi vendere e guadagnare di più? Quindi devi imparare cos'è UTP. Ma non solo per imparare, ma per imparare come implementarlo nella pratica. Prendiamo atto subito che questo non è un compito facile, esperti di marketing esperti e inserzionisti, che hanno mangiato un cane a una competente promozione di beni e servizi, di solito si occupano di esso. Nell'articolo di oggi capiremo in dettaglio cos'è UTP e scopriremo come crearlo. Inoltre, dimostreremo ai lettori gli esempi più riusciti di questo interessante fenomeno imprenditoriale.

Cos'è l'UTP?

Il fatto che la pubblicità sia il motore del commercio è noto, probabilmente, anche da coloro che, in linea di principio, non sono impegnati nella produzione di beni o servizi o nella loro vendita. Tuttavia, dobbiamo costantemente incontrare il concetto di UTP (proposta di vendita unica). È vero che i consumatori stessi raramente pensano che la loro decisione, che a prima vista sembra deliberata, ragionevole e accettata solo dal libero arbitrio, sia in realtà nient'altro che il risultato di una campagna di marketing ben costruita del produttore.

Allora, qual è l'UTP? Questo è un concetto di marketing basato su un approccio realistico alla pubblicità di un prodotto, nonché sul posizionamento delle sue proprietà come qualcosa di unico, precedentemente unico. È nato molto tempo fa, nel 1961, dall'americano Rosser Reeves. A quel tempo era una rivoluzione nel mondo della pubblicità.

Molti di noi hanno testimoniato come i produttori hanno creato e offerto ai consumatori la loro proposta di vendita unica.

Esempi di vita

Un numero enorme di queste iniziative di pubbliche relazioni sono già state incluse nei libri di testo e sono diventate la base su cui i giovani agenti pubblicitari studiano la teoria della promozione dei prodotti. Questo è uno slogan indimenticabile di Coca-Cola - "A Holiday Comes to Us!" - e le sue promozioni annuali per trovare regali sotto il coperchio, e la costante sponsorizzazione Playstation di importanti tornei di calcio seguiti dalla vendita esclusiva di giochi per computer ai fan e Tic- Tac per rinfrescare il respiro.

Ci sono altri esempi di UTP, inoltre, i promotori di talento creano nuove proposte uniche, anche se i critici della teoria di Reeves sostengono che al giorno d'oggi non c'è semplicemente nulla che interessi realmente il consumatore.

Prova, sorprendimi!

In questa affermazione c'è una certa quantità di significato e verità. Affinché l'offerta unica funzioni, è necessario sorprendere l'acquirente. È su questa emozione che si basa il processo di interesse e l'ulteriore acquisto di un prodotto o servizio. R. Reeves ha osservato che il mercato è sovrasaturato con lo stesso tipo di proposte che non differiscono l'una dall'altra. E il punto qui non è nemmeno che il prodotto / servizio è di scarsa qualità o non può soddisfare una specifica necessità del cliente, ma che sono standard a modo loro.

Colpo di stato

L'autore della teoria delle proposizioni di vendita unica ha spinto gli inserzionisti e i produttori a mostrare i loro prodotti da un lato nuovo e inaspettato. Nel caso in cui questa condizione sia soddisfatta al cento per cento, attrarre clienti è semplicemente enorme. Ad esempio, i fabbricanti di cuscini dall'Australia una volta hanno detto agli acquirenti che intere colonie di parassiti compaiono col passare del tempo nel letto, così come il fatto che questo prodotto ha una durata di conservazione piuttosto limitata. Sui suoi prodotti, l'azienda ha apposto un timbro con la data finale di consumo delle merci. Poche persone pensano che sia possibile utilizzare il cuscino in sicurezza per soli 2-3 anni, quindi questo passaggio è stato una rivoluzione e l'azienda, che voleva aumentare le vendite del 30%, ha ottenuto un effetto di oltre 10 volte!

Struttura UTP

Cosa dovrebbe essere nella proposta di vendita per farlo funzionare e contribuire ad ottenere buone vendite? È necessario che consista di soli tre componenti:

1. Un'offerta chiara e redditizia per il cliente. Cioè, il consumatore deve facilmente capire quali benefici riceverà se acquisterà questo particolare prodotto.
2. Unicità. Questo è fondamentale momento - se l'offerta di vendita non è unica, non può essere considerata unica. Non è importante che il produttore non abbia concorrenti, ma come posiziona i suoi prodotti. Deve fornire un prodotto o un servizio con tale caratteristica o caratteristica che non si ripeterà in altri.
3. Forza d'impatto Una proposta di vendita unica dovrebbe farti prestare attenzione a quanti più consumatori possibile.

Tutti questi elementi hanno un effetto complesso. La proposta potrebbe essere unica, ma se non spieghi al consumatore i suoi benefici, non lo apprezzerà. Inoltre, se il guadagno del consumatore è miserabile, probabilmente ignorerà il prodotto.

Il principio dell'impatto di "effetto wow" sul consumatore

Dal punto di vista della psicologia, l'UTP si basa su emozioni come sorpresa, curiosità e interesse. Se il consumatore, dopo aver visto la merce, non prova questi sentimenti, passerà semplicemente davanti alla vetrina senza effettuare un acquisto.

Una sfumatura più importante è la brevità della formulazione della frase. Questo si riferisce allo slogan pubblicitario, che dovrebbe essere memorabile, succinto e accessibile per la comprensione e il ricordo. Spesso i produttori cercano di creare associazioni con concetti noti tra i clienti, rivelando il loro vero bisogno. Ad esempio, l'azienda che vende i prodotti per bambini Johnson & Johnson, ha reso popolare la lozione per la pelle dei bambini tra le donne, annunciando che la loro pelle dopo l'uso del prodotto sarà morbida e vellutata, come in un neonato. Ciò attira i clienti non da un target di riferimento diretto, ma anche un eccellente esempio di scoperta riuscita di una fonte alternativa di vendita.

La linea sottile tra vero e falso

Nella teoria classica del marketing, il concetto di una proposizione di vendita unica è descritto come tale, ma l'autore di questa dottrina non ha usato la distinzione tra l'UTP e il vero e il falso. Questa classificazione è stata introdotta dai moderni agenti pubblicitari. Tale divisione non può essere definita troppo chiara e corretta, è piuttosto relativa.

Il vero USP può essere considerato ciò che si basa sulla vera originalità dei prodotti. Un prodotto può avere analoghi simili nelle sue caratteristiche, ma deve avere qualcosa che nessun altro produttore ha fatto.

La falsa proposta di vendita unica è spesso basata su una distorsione dei fatti e sulla sostituzione dei concetti. In questo caso, il corso spesso fa ricorso a giochi di parole e alla stesura di uno slogan pubblicitario competente. Nella vita di tutti i giorni, esempi simili di UTP si trovano dappertutto: si tratta di detergenti, lavano più macchie, disinfettano, distruggono il 99,9% di microbi, il cioccolato con le bolle o i dadi più grandi, il deodorante, che protegge dal sudore per 48 ore, ecc. Le accuse sono piuttosto soggettive e la loro affidabilità è quasi impossibile da verificare.

Creare una proposta: quando e chi dovrebbe rendere un prodotto unico?

Forse alcuni lettori hanno l'opinione che la creazione di un USP sia l'unica prerogativa del produttore. In questa logica, c'è per verità, perché la cosa più semplice da offrire è qualcosa di unico solo quando hai creato un prodotto completamente nuovo e unico che non ha analoghi. In effetti, tali sviluppi sono diventati rari, a meno che non teniamo conto del mercato high-tech, dell'IT e della programmazione.

Tuttavia, come dimostra la pratica, una strategia di marketing competente contribuirà a rendere unici, anche banali, servizi e prodotti. Nello sviluppare un modo di presentare i propri prodotti, il venditore deve studiare attentamente le sue caratteristiche e trovare qualcosa che lo distingua dai concorrenti. In genere, questo viene fatto da aziende pubblicitarie con esperienza i cui dipendenti sono in grado di identificare e formulare la caratteristica distintiva del prodotto, vestendolo in una buona forma vocale comprensibile alla maggior parte degli acquirenti.

Un esempio eclatante è il negozio USP che vende scarpe. Il suo proprietario ha invitato i suoi visitatori a sottoporsi a un rapido esame per identificare i loro piedi piatti. Questa mossa ha contribuito ad attrarre quattro volte più clienti nello store rispetto al normale flusso di clienti.

Tuttavia, è importante non solo attirare l'attenzione del consumatore attraverso la pubblicità, ma un imprenditore dovrebbe essere in grado di mantenere i clienti in futuro. Per questo è importante vendere beni e servizi di alta qualità, aderire ai propri standard, senza abbassare la barra.

Trucchi efficaci per l'acquisto perfetto.

Ma come agisce l'UTP nella pratica? Come rendere qualcosa di unico per molti è ovvio e familiare. Ci sono tre principi principali di impatto sulla psicologia del consumatore. L'obiettivo principale di un agente pubblicitario è quello di influenzare le emozioni di una persona, di creare nella sua presentazione una tale immagine di un prodotto che eclissi tutti gli altri. Per questo, vengono utilizzate le seguenti tecniche:

• Sostituzione di proprietà negative con quelle positive. Come funziona? Se prendiamo in considerazione il prodotto di base "A" ei suoi analoghi "B" e "C", ciascuno dei quali ha determinate proprietà identiche, l'uomo delle pubbliche relazioni ha un compito specifico di identificare l'unica caratteristica unica per il marchio "A", che successivamente oscurerà tutto il resto, rendendoli insignificanti e non degni di attenzione.
• Migliora la qualità positiva. Come funziona? Un tipico esempio sono le batterie. Ad esempio: i prodotti standard sul mercato serviranno all'acquirente per un certo periodo di tempo, ma le nostre batterie sono in grado di funzionare tre volte più a lungo. Questo principio si basa sulla dimostrazione di beni di super qualità.
• Prendiamo i segni di una proprietà unica. Come funziona? In questo caso, la strategia pubblicitaria è progettata per incorporare la reale superiorità del prodotto sul resto nella coscienza dei consumatori con l'aiuto delle sue reali caratteristiche. Tuttavia, qui non stiamo parlando di esagerare le proprietà dei prodotti pubblicizzati o di sminuire i concorrenti, è semplicemente una constatazione di fatto.

È molto importante utilizzare un trucco qualsiasi, con l'accento sull'unica caratteristica positiva, in modo che l'acquirente non abbia confusione e mescolanza di informazioni.

Realtà dura, o un paio di argomenti a sostegno della teoria di Reeves

Decifrare UTP (proposta di vendita unica) si è verificato più di 50 anni fa. Durante questo periodo, il frutto di R. Reeves fu ripetutamente criticato, perché molti esperti del settore pubblicitario considerano questa teoria obsoleta, inefficiente e senza futuro. Tuttavia, il progenitore dell'USP non si basava sul prodotto stesso, ma su ciò che dicono in merito alla pubblicità. Pertanto, possiamo concludere che per creare una proposta di vendita unica in base alle forze e alle condizioni dell'attuale mercato sovradimensionato, la cosa principale è il talento e la creatività dell'agente pubblicitario, che sarà in grado non solo di proporre un nuovo concetto di introdurre il consumatore al prodotto, ma anche di anticipare la sua reazione al suo PR